Introducción: qué es la ficha y por qué importa tanto
Cuando alguien busca en Google «dentista en Sevilla» o «reformas en Barcelona», antes de las webs aparece un mapa con tres negocios. Ese bloque se llama el Local Pack, y cada negocio que sale ahí es una ficha de Google Business Profile, lo que antes se llamaba Google My Business.
La ficha es, en la práctica, el escaparate del negocio en Google. Mucha gente llama directamente desde ahí sin llegar a entrar en la web. Por eso optimizarla bien es de lo más rentable que hay en SEO local.
Esta primera clase de optimización repasa, uno a uno, los datos básicos de la ficha: el tipo de ficha, los datos NAP+W (nombre, dirección, teléfono y web), la categoría principal, la fecha de apertura, los horarios, la descripción y los idiomas. Al final se ven los primeros cambios en un caso real.
Una idea para tener en la cabeza todo el rato: Google intenta mostrar negocios reales, con datos coherentes y verificables. Casi todas las recomendaciones de esta clase salen de ahí.
1. Los tipos de ficha
Hay dos tipos de negocio y, por tanto, dos tipos de ficha.
El primero es el establecimiento físico: un negocio al que va el cliente, como un restaurante, una clínica o una tienda. La ficha muestra la dirección y el botón «Cómo llegar».
El segundo es el negocio de área de servicio: es el profesional el que va a casa del cliente, como un fontanero, un jardinero o una empresa de reformas. En estas fichas no aparece la dirección ni el botón «Cómo llegar», porque no tiene sentido que el cliente vaya al local. En su lugar se indican las zonas donde se trabaja.
También puede haber fichas híbridas: un negocio que tiene local abierto al público y además se desplaza.
Lo importante: en los tres casos Google necesita una dirección de partida real. En el establecimiento físico es donde va el cliente. En el área de servicio es desde donde sale el profesional. Aunque no se muestre, tiene que existir.
Ejemplo de la clase: dos jardinerías de Sevilla. Una tiene botón «Cómo llegar», porque tiene un local o vivero al que puedes ir. La otra no, porque solo se desplaza. Mirando ese botón sabes de un vistazo qué tipo de ficha es.
2. El nombre del negocio
El nombre es uno de los factores que más influyen en el posicionamiento de la ficha, porque Google lo lee para entender de qué va el negocio.
Hay tres reglas básicas.
La primera: el nombre debe ser único y reconocible. Lo ideal es que cuando alguien busque ese nombre en Google, salga directamente la ficha en grande a la derecha, lo que se llama el panel de conocimiento o knowledge panel. Eso significa que Google tiene claro que ese nombre corresponde a ese negocio. Si el nombre es demasiado genérico, como «Jardinería» a secas, Google no sabe a quién te refieres y el panel no aparece.
La segunda: el nombre de la ficha debería parecerse al título y al encabezado principal de la página web a la que enlaza. Así ficha y web se refuerzan entre sí.
La tercera, y la más importante: no se puede hacer spam en el nombre. Aquí conviene ir con cuidado, porque el curso anima a meter palabras clave en el nombre, y eso tiene un límite claro. Las normas de Google dicen que el nombre de la ficha tiene que ser el nombre real del negocio, el del rótulo, las facturas o la razón social. Si tu empresa se llama «Construcciones Pérez» y en la ficha pones «Construcciones Pérez, reformas integrales baratas en Sevilla», estás rompiendo las normas.
¿Qué pasa si lo haces?
- Cualquier usuario puede sugerir un cambio y Google puede aceptarlo y dejar el nombre como estaba. El propio Rafa lo reconoce en la clase.
- Un competidor puede denunciar la ficha.
- En el peor caso, Google la suspende, y recuperarla cuesta semanas.
Rafa menciona que el nombre se puede «blindar» registrando la marca. Es cierto que ayuda a defender un nombre legítimo, pero no convierte una lista de palabras clave en un nombre válido.
Resumen del nombre: nombre real, reconocible y coherente con la web. Las palabras clave van en otros sitios que veremos: categorías, servicios, descripción, reseñas y web.
La clase enseña varios ejemplos de jardinerías de Sevilla con nombres que son claramente spam, como Rafa dice textualmente. Son fichas denunciables. Un negocio que juega limpio puede denunciar esas fichas y ganar un hueco en el mapa.
3. La dirección y el problema del filtrado
La dirección tiene que ser única para cada negocio. Si no lo es, aparece un problema que conviene entender bien porque es muy común: el filtrado.
Qué es el filtrado. Cuando varios negocios de actividad parecida están en la misma dirección o muy pegados, Google no quiere enseñar tres veces lo mismo en el mapa. Así que muestra solo uno y esconde a los demás. El negocio escondido pierde muchísima visibilidad, incluso menos de la que tendría si estuviera solo.
Cómo se detecta. Con una herramienta de mapa de posiciones (un geogrid: un mapa con puntos donde cada uno muestra en qué posición sales si alguien busca desde ahí), el síntoma es muy característico: en tu propia calle no apareces el primero, pero en los alrededores sí. Es raro, porque lo lógico es que donde está tu negocio seas el más fuerte. Si pasa, casi seguro que hay otro negocio en tu misma dirección con el que compites y que te está tapando.
Situaciones de riesgo:
- Los coworkings: decenas de negocios comparten dirección y el riesgo de filtrado es altísimo. Rafa añade que el último en llegar suele ser el que se queda fuera.
- Los apartados de correos: no se recomiendan. Durante un tiempo se consideraron directamente prohibidos.
- El domicilio particular: se puede usar, pero Google puede pedir verificaciones adicionales.
- Las direcciones «fabricadas», alquiladas solo para tener una dirección en una zona: se pueden llevar la ficha por delante.
La conclusión de Rafa es sencilla: cuanto más legítimo sea el negocio, menos problemas.
4. El teléfono
El teléfono también debe ser único para cada negocio. Cada vez pesa más en la verificación, que es el proceso con el que Google confirma que el negocio existe y que tú eres el dueño. Un teléfono local, con prefijo de la provincia, suele facilitarla.
Algunos matices:
- Los números virtuales valen, sobre todo si permiten tener un número local.
- Si una empresa usa una centralita común para varias sedes, pierde algo de fuerza, aunque en empresas con mucha autoridad apenas se nota. Diez negocios con el mismo teléfono es, en palabras de Rafa, un cantazo.
Y un aviso práctico: hay gente que cambia el teléfono de fichas ajenas. Como cualquiera puede sugerir cambios, hay quien sustituye el número de un negocio por el suyo para quedarse con sus llamadas y hacerse pasar por él. Por eso conviene revisar de vez en cuando que el teléfono de la ficha sigue siendo el correcto.
5. La web
Cada ficha debe enlazar a una web, y mejor a una página local concreta (una landing local) que a la portada genérica.
Esa página debería:
- Mostrar claramente el mismo nombre, dirección y teléfono que la ficha.
- Hablar de las mismas categorías, servicios y productos.
- Si puede, llevar incrustado el mapa de Google con la ficha. Así hay un enlace de la web a la ficha y otro a las reseñas.
La idea de fondo es la coherencia: la ficha dice «soy una empresa de reformas en tal sitio que hace baños y cocinas», y la web dice exactamente lo mismo. Google ve que los dos encajan y confía más en ambos.
Rafa insiste en que la ficha posiciona mucho mejor cuando tiene una web detrás. Hacer SEO de la ficha sin web es trabajar con desventaja. Algunos negocios ponen su Facebook o una web gratuita de Google, pero lo ideal es una web propia bien hecha.
6. La categoría principal
Para Rafa es el factor más importante de todos en cuanto a relevancia: le dice a Google qué tipo de negocio eres. Si eres «Dentista», compites por búsquedas de dentistas. Si eres «Clínica dental», por las de clínicas dentales.
Además, la categoría principal decide qué opciones tiene la ficha. Si echas en falta un campo, por ejemplo reservas o menú, suele ser porque tu categoría no lo permite.
Cuatro ideas clave.
La primera: la categoría principal no se cambia sin motivo. Solo si el negocio cambia de actividad o si está claramente mal puesta. Al cambiarla, Google «reinicia» en parte la ficha: puedes perder visibilidad durante un tiempo e incluso tener que verificarla de nuevo.
La segunda: la competencia con los vecinos. Si tienes muy cerca un negocio con la misma categoría principal, uno de los dos va a salir peor. Por eso Rafa dice que antes de ganar visibilidad lejos, hay que ganar a los que tienes al lado. Hasta puede pasar que, si los dos negocios más fuertes de una zona están pegados, un tercero algo más alejado tenga más visibilidad que el segundo, porque los dos primeros se estorban entre sí.
La tercera: cómo se elige. Se mira qué categoría principal tienen los que salen primeros. Ejemplo de la clase: si buscas «agencia de marketing Zaragoza», prácticamente todos los primeros tienen «Agencia de marketing» como principal. La elección está clara.
La cuarta: qué pasa si tu actividad no tiene categoría exacta. Las categorías son una lista cerrada de unas 3.800 y no te puedes inventar una. Si eres consultor SEO y no existe «Consultor SEO», eliges la más cercana, como «Agencia de marketing» o «Consultor de marketing». Rafa añade que la palabra clave va en el nombre, pero ya sabes el matiz: eso solo vale si el nombre real del negocio la lleva.
7. La fecha de apertura
Parece un dato menor, pero no lo es. Google comprueba esa fecha. Por ejemplo, la contrasta con las imágenes de Street View: si dices que abriste en 2015 y en las fotos de ese año allí no había nada, puede pedirte una verificación. También puede pedir documentación oficial del registro del negocio.
Además, hay que ser coherente: es absurdo poner una fecha de apertura posterior a las primeras reseñas.
La fecha tiene que ser la real, la que aparece en los registros.
8. Los horarios
Desde hace unos meses los horarios son un factor de posicionamiento. Los negocios que están abiertos en el momento de la búsqueda tienen más visibilidad que los que están cerrados.
Hay tres tipos de horario:
- El normal: el de atención al público.
- El adicional: para servicios concretos, como entregas a domicilio, atención online o comidas y cenas en un restaurante.
- El especial: para festivos o cierres puntuales.
Conviene tenerlos todos al día. Un horario mal puesto es fuente de malas reseñas: nada enfada más que ir a un sitio que Google dice que está abierto y encontrarlo cerrado.
Rafa enseña varios ejemplos de negocios que dicen abrir 24 horas sin sentido, como despachos de abogados o agencias de marketing, y que salen los primeros precisamente por aparecer siempre abiertos. Él mismo dice que eso «canta». Aunque funcione a corto plazo, es información falsa, va contra las normas de Google y cualquier usuario puede sugerir el cambio. No es algo que convenga copiar.
9. La descripción
Es un texto que resume el negocio. Hay dos cosas que aclarar.
Sobre la longitud: en la clase se dice 150 y luego 350 caracteres, pero el límite real de Google es 750. Lo importante es que las primeras líneas se entiendan solas, porque a veces solo se ve el principio.
Sobre si posiciona: hay debate. Muchos especialistas creen que no influye. Rafa cree que algo influye, poco. En lo que todos coinciden es en que los usuarios sí la leen, así que merece la pena cuidarla.
Qué no se puede poner: teléfono, dirección ni enlaces.
Cómo escribirla, según Rafa: coge el texto de tu página web local, pégalo en ChatGPT, pídele un resumen corto y luego mejóralo tú a mano. Es rápido y queda coherente con la web.
Un detalle curioso: en la ficha pública, la descripción ya no se ve a primera vista. Hay que pinchar en el panel del negocio para que aparezca. Google cambia estas cosas a menudo, así que la ubicación exacta de cada campo puede variar con el tiempo.
10. Las fichas en varios idiomas
Google Business Profile está construido en inglés y se traduce al idioma de cada usuario. Pero no todo se traduce.
Se traduce solo lo que ha definido Google: las categorías y los servicios predefinidos, porque son textos fijos que Google tiene traducidos.
No se traduce lo que escribes tú: el nombre, la descripción y los servicios personalizados se ven igual en cualquier idioma.
Lo interesante es que se puede poner un nombre distinto del negocio en cada idioma. Se hace desde Google Maps: cambias el idioma de la página (en la dirección web aparece un trozo tipo hl=es, que puedes cambiar a hl=en para inglés) y usas la opción «Sugerir un cambio» para proponer el nombre en ese idioma. Es útil si tienes clientes que te buscan en otro idioma, por ejemplo turistas.
Lo que nunca hay que hacer es crear una segunda ficha para otro idioma. Sería el mismo negocio duplicado, una entidad repetida, con el problema de filtrado y el riesgo de suspensión que ya conoces. Un negocio, una ficha, con los nombres traducidos dentro de esa ficha.
11. El «Fast Ranking»: la técnica que conviene conocer pero no usar
Rafa presenta una técnica que atribuye a Sergio Somoza y que él mismo califica de «un poco black hat», es decir, de tramposa.
En qué consiste: Google usa todos los nombres del negocio, en todos los idiomas, para encontrarlo. Así que, aprovechando la función de nombres por idioma, se ponen nombres con palabras clave en idiomas que el negocio no usa: en francés «Reformas de baños Barcelona», en polaco «Reformas de pisos Barcelona», en turco «Reformas integrales Barcelona». Esos nombres, aunque estén en un idioma que nadie usa para buscar, ayudan a posicionar en español por esas palabras.
Las recomendaciones de Rafa son no tocar el inglés ni los idiomas de la península, usarlo para servicios concretos y no abusar. Dice que si Google acepta el cambio, el efecto se nota en unos 40 minutos.
Por qué no conviene usarlo con clientes:
- Es tergiversar el nombre del negocio, justo lo que prohíben las normas de Google, y puede acabar en suspensión de la ficha.
- Cualquier competidor puede verlo y denunciarlo.
- Se hace mediante sugerencias de cambio, así que no controlas cuándo Google lo revierte. Tu posicionamiento dependería de algo que no manejas.
Además, en el caso práctico de la clase siguiente, esos nombres todavía no habían sido aceptados. Es bueno conocer la técnica para detectarla en la competencia, pero no para aplicarla.
12. El caso práctico: la empresa de reformas de Barcelona
La clase termina aplicando todo a un caso real.
La situación de partida: la ficha que Rafa trabaja es una versión «de nicho» de una empresa de reformas real, que se llama Omicron. Las dos fichas comparten la misma dirección y el mismo teléfono. ¿Qué provoca eso? Exactamente lo que has aprendido: filtrado. Las dos fichas compiten entre sí y se restan visibilidad.
Aun así, tras unos ajustes previos, la ficha había subido mucho. Antes casi no aparecía y ahora estaba segunda en «reformas Barcelona» y octava en «reformas integrales».
Lo que observa en la competencia:
- Hay negocios que entran en el mapa con muy pocas reseñas, solo catorce, porque tienen «baños» en la categoría principal y en el nombre. Es una demostración práctica de lo mucho que pesan esos dos elementos.
- Hay un competidor con spam en el nombre, que Rafa dice que va a denunciar.
Los cambios que hace:
- Fusionar las dos fichas. Desde Google Maps, con «Sugerir un cambio», marca la ficha como duplicada de la otra. Si en unos tres días no funciona, lo reclamará al soporte de Google. La idea es quedarse con una sola ficha, con el nombre real (Omicron), y conservar las reseñas de ambas. Rafa avisa: hay que saber perder. Si se ha hecho algo mal, puede haber consecuencias, como perder reseñas o tener que verificar de nuevo.
- Revisar las categorías: «Reformas» como principal y «Reformas de baños» y «Reformas de cocinas» como secundarias. Están bien y no las toca.
- Datos pendientes de pedir al cliente: la fecha de apertura real y si tiene redes sociales.
- La descripción: la actual habla de cumplir plazos, no dar sorpresas en el presupuesto y trabajar baños, cocinas, locales y oficinas. Le parece aceptable, pero la reescribirá cuando se complete la fusión.
- Aplicar el Fast Ranking en francés, alemán, italiano, polaco y turco, con lo que ya sabes de esa técnica.
Resumen para asimilar
Si tuvieras que quedarte con diez ideas de esta clase, serían estas:
- Hay fichas de establecimiento físico, de área de servicio y mixtas, y todas necesitan una dirección de partida real.
- El nombre es el nombre real del negocio: único, reconocible y coherente con la web. Las palabras clave van en otros sitios.
- Una dirección por negocio. Varios negocios parecidos en la misma dirección provocan filtrado, y solo uno se muestra.
- El síntoma del filtrado: no sales primero en tu propia calle pero sí alrededor.
- Un teléfono por negocio, preferiblemente local, y revísalo de vez en cuando.
- La web tiene que repetir los mismos datos y servicios que la ficha. Con web, la ficha sube mucho más.
- La categoría principal es lo más importante. Se elige mirando a los primeros y no se cambia sin motivo.
- La fecha de apertura y los horarios, siempre reales. Los horarios ya influyen en el posicionamiento.
- La descripción tiene hasta 750 caracteres, se escribe a partir de la web y la lee el usuario.
- Un negocio, una sola ficha. Los idiomas se gestionan dentro de ella, y las técnicas de nombres con palabras clave, como el Fast Ranking, van contra las normas de Google.
0 Comentarios